Кризис имиджа — это всегда тяжелая ситуация в компании. Когда это происходит, очень важно, чтобы компания была готова. Реакция компании, отсутствие или чрезмерная реакция — все эти элементы могут вызвать кризис. А СМИ любят кризисы.
Основное правило во время кризиса одно: раз не появляются новые темы, то через неделю наступит мир. Если реагировать слишком бурно, слишком часто публиковать сообщения — появится новая ветка кризиса. Однако кризис обычно недолговечен, к нему можно подготовиться и с умом справиться. Самое главное, что кризиса можно (почти) всегда избежать.
Хороший мониторинг СМИ и социальных сетей может помочь решить проблему таким образом, чтобы она не переросла в кризис. Поэтому важно внимательно следить за ситуацией и быть в курсе того, что происходит вокруг бренда, по всем возможным каналам коммуникации.
Каждый день следует начинать с анализа того, что происходит вокруг бренда: изучать отчеты о мониторинге СМИ, Интернета и социальных сетей. Здесь чаще всего возникают проблемы, а не кризисы. И там их можно решить. Если компания что-то не уловит в мониторинге, не отнесется к этому с должным вниманием или непропорционально отреагирует — может возникнуть кризис.
Также нужно уметь отличать указанную проблему или проблему от реального кризиса. Когда есть проблема — нужно решать ее соразмерно. Конечно, есть проблемы, которые способствуют возникновению кризисов. Большинство чрезвычайных ситуаций сегодня возникает из-за социальных сетей. На них также влияет политическая ситуация — политики, особенно во время избирательных кампаний, любят упоминать крупные бренды, чтобы придать своим заявлениям некоторую значимость и размах. Таких кризисов уже было немало, связанных, например, с воскресной торговлей или крупноформатными магазинами.
Кризис также может быть спровоцирован кампанией без ссылки на реакцию на него.
Когда что-то идет не так, нужно помнить, что необязательно отвечать мгновенно. Фактически, всегда есть выбор из трех вариантов поведения в зависимости от ситуации и ее серьезности: молчать какое-то время, ожидая и наблюдая за появлением новых потоков. Можно провести так называемое заявление о задержке — очень короткое заявление, которое не подливает масла в огонь и четко объясняет позицию. Можно подготовить исчерпывающий ответ и план действий на ближайшее время.
Как подготовиться?
Процедуры подготовки самые важные. План действий и управление имиджем в кризисной ситуации должен стать результатом операционной стратегии компании во время кризиса. Нужно определить, что именно делает компания, кого информирует, в каком порядке, кто за что отвечает, например, когда происходит случайная или производственная авария. Какие службы информировать, кто об этом позаботится. Следовательно, общение и лицо, ответственное за него, должны действовать одновременно.
Должны быть созданы сценарии коммуникации — что и как говорить в конкретных ситуациях, а также руководства — инструкции, образцы заявлений о хранении. Необходимо решить и описать, с кем будет связываться, кто информирует и отвечает на внешние вопросы о ситуации, компании, бренде и деятельности.
Не каждый кризис требует вмешательства правления, компания должна знать, в каком масштабе темы задействованы отдельные люди. Правление — последняя инстанция, оно не должно появляться во всех темах и ситуациях, если, конечно, не случилось чего-то очень серьезного.
Часто кризис возникает, даже если с юридической точки зрения все в порядке. Даже если у компании есть право, например, на владение недвижимостью, но перед ней человек или группа людей, которые там просто живут, люди поддержат этого человека. Вся ситуация будет развиваться и решаться не на правовой, а на имиджевой основе. Необходимо уметь предвидеть такие ситуации и хорошо к ним готовиться. И соглашаться на переговоры и посредничество.
Фейковые новости
Общество живет в мире фейковых новостей. Ложная информация, новости, комментарии и сообщения бомбардируют со всех сторон. Фейковые новости — сложный враг для дуэли, ведь как поймать проблему и кризис, если такой информации не существует? Если это неправда? Фальшивые новости могут вызвать кризис в СМИ, и по этому поводу нет хороших советов. За исключением одного: быстрое и твердое заявление о том, что это неправда.
Восстановление имиджа после кризиса всегда занимает больше времени, чем сам кризис. Лучше всего начать работу над этим с проведения образовательных мероприятий, важных с социальной точки зрения — например, связанных с темой устойчивости после экологического кризиса.
После кризиса нужно четко и смело сказать что нужно изменить в компании, чтобы не случилось следующего. Также стоит, например, отложить запланированные рекламные кампании бренда.